分享会 | 广告，为何总勾引我们消费？

广告并不生产梦，它所做的一切是提醒我们每个人：我们还没有令人羡慕——然而，我们是能做到这点的。

为什么我们会被广告勾引？

文/约翰·伯格

半城编者按：虽然双“十一”已经结束，但在这之前，几大电商巨头是通过增量的广告投放来提高刷脸次数，一点点提醒那些想购物，想半价购物，或是已经忘记在这个“节日”购物的人群。广告在给我们提供资讯的同时，也在或明或暗地勾引着我们消费。

想一想，这个“双十一”你是不是因为多瞄了一眼主页的广告而多买了一件衣服？你想过为什么广告会有如此神奇的效果吗？在英国艺术评论家约翰·伯格看来，至少有一个原因是可以肯定的——广告许诺我们一个虽虚幻，但看起来又仿佛可以兑现的美好未来。

广告建议我们每个人以多购多买来改变自我或生活。广告说我们只要多消费，就会更富有——虽然我们在花钱后，只会变得更穷。

广告推出后先改变了那些备受羡慕的人士，并说服我们追求类似的改变。令人羡慕的状况就是构成魅力之所在，而广告就是制造魅力的过程。

请注意，千万别混淆了广告和它宣传的东西所能带来的享受或好处。广告之所以有效，正在于它凭靠真实性的支持。服装、食品、汽车、化妆品、沐浴、阳光，全是真实而可供享受的。

把梦想还给她/风景总在山的那边。——某旅行社广告

广告首先作用于人们追求享受的本性，但是却不可能给我们具体的享乐用品，而且也拿不出令人信服的享受代用品。广告越是真切地传达在温暖而遥远的海洋中嬉戏的乐趣，观赏者——买主越是意识到自己与那片大海遥隔千山万水，于是，对他来说，游乐其中的机会越是渺茫。

正是这个缘故，广告向尚未得益的买主推销产品或机会。但它并不等于那种产品或机会。广告也绝非颂扬其本身的乐趣。广告总是针对未来的买主，向买主提供依靠商品或机会造就的富有魅力的自我形象。这种形象使他对即将转化的自己，也起了羡慕之心。这种心态是怎样萌发的呢？答案是来自别人的羡慕眼光。广告关注的是人际关系，而不是物品。它许诺的并非享乐，而是快乐——由外界判断的快乐。这种被人羡慕的快乐就是魅力。

被人羡慕予人唯吾德馨的慰藉，靠的正是不与你的羡慕者共享你的经验。别人饶有兴趣地观察你，而你却冷眼看世界——假若你也带点兴趣，人们对你的羡慕就会降低。在这方面，被羡慕者好比官僚：他们越不具感情色彩，在官僚自己和旁人的眼中，权势的幻觉就越强烈。魅力的力量寄寓于假想的快乐，官僚的力量寄寓于假想中的权力。这解释了诸多充满魅力的影像，那茫然而散漫的神色。他们的眼光凌驾于仰慕者的目光。

强健的牙齿。——印尼某牙膏广告

所有广告都对克服忧虑下工夫。一切的总和是金钱，金钱到手也就无忧无虑了。或者说广告利用的忧虑感是一种惧怕：你不名一文就一文不值。

金钱就是生命。这不是说没有金钱你就会挨饿，也不是说资本赐予一个阶级主宰另一个阶级整个生活的权力，而是说金钱是人所具有的种种能力的具体显现，并且是个中的关键。花费钱财的能力就是生存的能力。根据广告界的流行说法，没有花钱能力的人，可以毫不夸张地说是丢脸的，而有这种能力的人则是可亲可爱的。

广告日益利用性欲推销各种产品或服务。可是这种性欲本身绝无自由可言，它不过是一种象征，象征某种设想为比它更优越的事情，那就是可以随心所欲购买一切的美好生活。

拥有购买力就拥有吸引异性的能力，这偶尔成为明确的广告信息。不过通常，广告信息较为含蓄，比方说，假若你有购买这件商品的能力，你就会讨人喜欢，如果你买不起，你就不那么可爱了。

3D智能手机，效果更逼真。——韩国某品牌手机广告

广告的目的在于使观赏者对他当前的生活方式萌生不满，但并非使他不满意社会的生活方式，而是让他对此种自己的生活方式感到不满。广告示意：假若他购买广告推销的商品，生活便可望改善。它向观看者提供了一项改善现状的选择。

广告形象只用未来时态：有了它，你将会受人欢迎；置身于这种环境之中，你与人交接的种种关系将会圆融生辉。

以工人阶级为主要对象的广告，倾向于通过它推销的特殊商品的功能，许下改变买主个人生活的诺言；招徕中产阶级的广告则许诺：用配套的商品营造一种整体的气氛，借此改变人事交往接触的种种关系。

广告用将来时态表达，而这未来成果的兑现却是绵绵无尽期的。那么，广告如何继续取信于人而足以发挥其影响力呢？广告会保持它的信誉的，因为它的真实性并不取决于它的许诺是否兑现，而是取决于广告推销的幻想同观赏者——买主的幻想之间的关系。广告主要不是作用于现实而是作用于幻想。

有它保护你的梦。——某品牌蚊香广告

广告实际上提供的东西同它许诺的未来之间存在一条鸿沟，观赏者——买主自我感觉的形象同他理想中的自己，两者之间也存在一条鸿沟，这两条鸿沟颇为一致，它们合二为一了；为这条单一的新鸿沟填空补缺的，不是行动或生活经验，而是充满魅力的幻梦。

梦幻中的未来“平衡”了毫无意义的工时构成的、永无止境的现在，在幻想中，假设的积极取代了眼前的消极。在他的白日梦里，懈怠的劳工变成了踊跃的消费者，工作的自我羡慕消费的自我。

没有两个梦是一样的。一些梦稍纵即逝，另一些梦则绵延接续。做梦对于梦者来说永远是个人私事。广告并不生产梦，它所做的一切是提醒我们每个人：我们还没有令人羡慕——然而，我们是能做到这点的。

☂

节选自约翰·伯格《观看之道》